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陆天:从定位到运营,新打法让购物中心快速突围

来源:红网 作者:黄怡萍 编辑:甘伟萍 2018-12-21 10:46:51
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红网时刻12月21日讯(记者 黄怡萍)2018年,国内新开近400个3万平米以上购物中心,增速创新高,行业竞争压力巨大,加之电商交易模式的快速下沉,对零售商业的冲击愈发强烈。各类市场参与主体如何在竞争红海中找到自己的发展坐标,这一需求越来越迫切。未来,重新定义消费体验场景,走差异化路线,将成为商业地产升级新路径。在这一生存环境下,儿童游乐业态显然能够成为一大突围骑兵。这一点,我们在国内儿童游乐型购物中心的开创者——中国商业地产领军人物、新浪商业地产首席评论员陆天这里得到了印证。

从新丁到标杆,这个MAll只用了一年时间

2013年6月,长沙喜盈门范城开业,走娱乐化综合体路线,平顺,但生意不尽如人意。13年年底,陆天接手操盘,带领这个项目走向了一条前所未有的道路:做一个以室内儿童游乐为主的Mall。

“这个方向不是拍脑袋想出来的,而是综合考虑了周边环境、商场客流、消费需求、市场发展趋势等多方面因素。”作为职业地产操盘手,陆天做了一系列调研,给出了一份完整的分析报告:距离核心商圈9公里,没有商圈优势;周边住宅多、学校多,家庭消费潜力大;13 年年底二胎正式开放,人口红利激增……结论很明显,走儿童游乐这条路,是最佳选择。

不过,2013 年,在全国的购物中心里,儿童业态的平均占比只有 7.6%,而且绝大多数以儿童零售为主,儿童游乐当时在这 7.6%里,还只是一个边角料。在全国各地的大型卖场里,儿童品类是所有核心商圈卖场最弱的业态,通常他们都会把儿童相关放到最高的楼层,面积也小,基本做的是儿童零售。在当时的市场环境下,把儿童游乐做成一个综合体的核心主力,显然是场冒险。

然而,陆天的成绩单却让人瞠目结舌:仅仅一年时间,喜盈门范城便从一个默默无闻的新丁,变成蜚声业内的创新标杆和朝圣之地,其以儿童游乐为消费引擎,带动商场销售不断创新高的运营模式,成为整个商业地产的学习范本。从2016年开始,每年这里都要接待数十个来自全国各地的地产运营商考察团,其名字也不断出现在各种商业地产的研究报告中。

新形态重塑商业地产发展逻辑

在陆天看来,一个儿童游乐型购物中心要做到成功,从战略到战术都有讲究。

第一步就是场内业态结构的组成。既然是以儿童游乐为主,那么招商需要做的事情,就是到全国各地寻找最流行最先进的游乐项目,想方设法招进来。而为了保持孩子和家长的新鲜感,这些游乐项目必须保持适当的更新频率,每半年更新20-30%的项目,这种更新可以是品牌的更新,也可以是设备的升级。

第二步是对游乐项目的选择上,寓教于乐是硬指标。现在的家长以80、90后为主力,他们有两个特点:一是在孩子身上的投入很大,愿意为了孩子花钱,无论是教育还是玩乐;二是他们更讲究科学育儿,所以在选择游乐项目时,也会带有一种心理预期:希望这个游乐项目能够对孩子的成长有帮助,要么能锻炼身体,要么能锻炼心智。所以既动手又动脑的游乐项目,才能够不断激发重复消费。

第三步是优化儿童业态的组合和设置,儿童游乐、教育培训、亲子体验、儿童美发、儿童零售等都需要合理搭配,多业态整合,这样才能够打通儿童和家长的消费需求,品牌之间才能实现消费群体的最大共享。儿童游乐项目的设置也应该给联动消费创造条件:多设置不需要家长陪同的游乐项目。这种项目,孩子可以独立在里面玩,工作人员会守在出入口,确保孩子一定是由自己的家长接出,让家长能够放心将孩子一个人放在各个游乐项目里。这样,当两三千个孩子在游乐项目里玩乐的时候,他们带来三至五千家长就会开始消费,想买衣服的就会去逛服饰,吃货就会去逛餐饮……一个孩子带来的,就是整个家庭的多种消费。

合理提升儿童业态在整个商业体的占比,利用多业态整合来达到拉动整个项目的销售,这是陆天运营儿童游乐型购物中心的核心理念,这一点给了业内很大的启发,也因此触发了国内新一轮儿童业态调整的大势。比如成都银泰城,去年把儿童业态占比提升到了 24%;北京朝阳大悦城,去年调整布局一整层的儿童业态,全年单日客流最高的一天就是儿童节那天;保利商业近一半购物中心的儿童业态占比都超过了 25%,平均也有 20%。

当然,儿童游乐型购物中心的兴起,更重要的贡献是以一种新的商业形态,重塑了商业地产发展的逻辑,在大家都在拼品牌、拼价格的大环境下,走出了一条更具生命力的发展路径。

坐在风口上 你才能躺赢

国家二胎政策开放后,每年出生人口在 1700 万左右, 儿童消费增速目前是每年 30%+。 由此可见,儿童消费无疑是目前经济发展最大的风口之一。所以当越来越多的地产项目赶来朝拜时,陆天也越发忙碌起来,作为儿童游乐型购物中心的运营鼻祖,如何让此类型购物中心遍地开花,于他,是一种使命。

儿童游乐型购物中心的运营模式,在陆天看来,具有几大核心优势:“第一,不受商圈限制,无论你身处核心商圈,还是偏远地带,只要周围有住宅,有家庭,就能有消费基础;第二,抗电商能力强,儿童游乐的高体验性决定了,电商再强也无法取代;第三,对体量的兼容性很强,体量大有体量大的玩法,体量小也能玩转。”

而这类型的购物中心想要运营成功,如何将儿童游乐这一流量引擎运用好就是关键。2018年,陆天仅在江西就签下6个门店,开出两个门店,从进驻到开业,都不超过半年,全部由他亲自操盘,轻车熟路。而他的团队,也在他的高标准严要求下,成为一支战斗力超强的运营团队。

“我经常对我的团队说,永远不要满足眼前的成绩。”陆天喜欢跟他的团队分享一个故事:两个人一个人考了 98 分,一个人考了 100 分,考了 100 分的人对考了 98分的人说,你考 98 分是因为你的能力只能考 98 分,我考 100 分是因为这张卷子只有 100 分,如果这张卷子有 150 分,有 200 分,我就能考150 分, 200 分。所以做到极致,才能得到满分。接下来,在陆天的运营版图里,还有更多的满分项目等着他去呈现。

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