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简一左手定位右手“4P” 恪守经典理论助其赢在中国

2017-11-14 09:36:13 来源:红网 作者: 编辑:甘伟萍

  简一很新,新得连陶瓷界诸多高手专家纷纷表示看不懂它的战略战术;简一很老,老得如今还是以经典的“定位”信徒自居,严格恪守定位的戒律行事。简一的定位案例也说得很多,今天想用4P理论,复盘简一的成功之道。

  产品:营销、渠道、传播都是后面的“零”

  “产品是什么?产品是战略的基础,尤其是你身处在传统行业的时候。”在行业浸润将近二十年后,简一大理石瓷砖董事长李志林突然想到一个原点问题:瓷砖的本质是什么?消费者为什么需要瓷砖?

  回到用户角度思考,他想明白了:瓷砖归根结底,就是一种装饰材料。而消费者需要一种装饰材料去打扮爱家。

  “那我就尝试创造一种美丽的瓷砖……”

  装饰材料中,什么最美?天然大理石——这是上帝的杰作。

  于是,他想到把美丽的大理石和瓷砖技术结合起来,造出国内第一块大理石瓷砖。这个革命性材料的出现,简一硬生生从市场的红海中找到好望角,开辟出自己的新航路。

  自此,简一陶瓷也变成如今的简一大理石瓷砖。凭借着差异化聚焦战略,聚焦大理石瓷砖单一品类,简一也进入高速发展期。

  激烈的市场竞争可想而知,可简一依然在不景气的市场背景下,分到一杯羹,还是甜头较大的一杯。因为,时至今日,简一仍然是每年一代地打磨着、更新着产品,把产品视作企业生命线。他们的“吾日三省吾身”是:你对自己的产品满意吗?你觉得产品还有改进空间吗?你的客户体验还可以更好吗?

  李志林最常自我攻击,即使简一产品如今有口皆碑,但仍躲不过每天要推倒重来的命运。创新永无止境,对于简一来说,产品亦然。

  定价:明码实价,重新定义家居消费习惯

  简一的价格体系,要是放在其他行业,例如餐饮、服饰、电商里都不算什么,但放在家居行业里,是独树一帜——因为简一实行明码实价。

  关于明码实价,国家发改委早就有明确定义,明码实价是指经营者收购、销售商品和提供服务,承诺并履行按规定标价,按标价结算,不接受还价的行为。

  过往消费者购买建材,最习惯就是讨价还价,但买的哪有卖的精,很多商家就故意利用这种消费心理,采取高标价低折扣的策略吸引购买。这种奇怪的心理博弈战,长久以来,就发展出家居行业价格不透明、随意标记价格的乱象。

  为了节省顾客的金钱和时间,简一在2016年3月宣布,全国518家授权门店实行明码实价。

  这等于宣布,不玩价格套路了,让我们回到商业起跑线公平竞争:比产品,比服务,比技术,比方案,比设计,比效率,唯一不比价格

  明码实价初期,简一销量也是有所回落的。但简一沉得住气,李志林也掷地有说,“在半年内,不需要给我看任何财务报表。”

  在小跑半段后,市场给简一的答案是:明码实价实行一年半,赢得15万户高端家庭选择.这只是小荷才露尖尖角,消费习惯的倡导与培育仍需要时间积累。相信假以时日,明码实价将成为简一战略配称中最强火力的武器。改变建材行业的消费习惯只是第一步,实现瓷砖线上线下一体化营销才是它真正的商业价值。

  渠道:三分天下,多点开花

  《隆中对》里,躬耕南阳的诸葛亮,没出山就已料定天下三分。出山十多年的简一,早就嗅到瓷砖流通模式要往卖场、工程采集、电商三分的方向发展。

  为此,简一也大张旗鼓举行一系列战术动作,协助品牌商升级转型:面对小白业主,效果营销课堂告诉用户装修的窍门;为使装修过程更省心、安心、效果更放心,在全国门店推行高端瓷砖服务——肖氏服务法:4个瓷砖管家、23个服务环节、解决消费者5大装修难题;成交系统培训落到实处,转变过往买卖的关系,以用户价值为导向。

  而目前摆在简一面前的,还有个大机会,那就是工程渠道。在工程方面,简一大理石瓷砖有着天然的优势,它打破“高端场所用大理石,低端场所用瓷砖”的固有格局。

  早在2013年,深圳蛇口希尔顿南海酒店已大面积选用大理石瓷砖来替代天然石材,应用面积高达1.5万平方米。

  不仅是五星级酒店,国家级形象工程也选择简一。在2015中国-阿拉伯国家博览会,简一大理石瓷砖见证这个一带一路的新硕果,事因主办地——宁夏国际会议中心应用其产品5.1万平方米。

  今年6月,简一隆重上市大板大理石瓷砖。因为大板纹理延续、接缝少、整体感强,地产商、工程商和高端设计师青睐于应用在公共区域或幕墙。工程渠道,将再次成为简一的香饽饽。

  除品牌商转型,工程起航以外,简一也开始试水电商布局。几年前,很多媒体问过老李简一做电商的打算?老李总是笑眯眯说,“简一目前还没有想明白。等想明白了,简一就会毫不犹豫地尝试。”

  时至今年6月,简一宣布官方天猫店、京东店正式上线。简一推出组合拳:之前明码实价,是电商走马上线的必要条件。只有明码实价落实到位,线上线下全国统一价,电商的价格体系才不会引发多地经销商混战,最终冲击到线下市场。

  品牌商转型,是希望他们把经营重点放在服务和体验。在电商支持下,大数据全渠道仓配管理,将单纯产品购买转化为一整套解决方案体验。

  推广:品牌建设的窗口期

  产品出色,价格体系开先河,销售渠道多点开花,还需有持续的海陆空推广方式。

  2016年,简一就把“广告传播、明码实价、效果营销”列为三大战役。其中,广告传播是放在首位的任务,可见,简一品牌建设刻不容缓。

  考虑到简一不算早的创办时间,未来几年,是其品牌建设的极佳窗口期。这就不难理解简一最近大动作频频,在品牌推广上既是砸重本,又是玩出新意思。以前,发布会是科技、汽车领域的推广专属。如今,成为简一标准动作:为明码实价这件事,跑到北京开3次发布会;第9代大理石瓷砖是“一鱼两吃”,亮相在意大利300年古堡,上市跑到梅赛德斯中心。

  为推广高端服务,肖氏服务法又开了一次;大板大大理石瓷砖不是年度陶瓷界话题么?简一又开了一个。

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