11月11日，在中国邮政集团有限公司湖南省永州市道县分公司邮件处理中心，工作人员在流水线上分拣快递包裹（无人机照片）。图/新华社

11月11日，史上最长“双11”落下帷幕，消费者的购物热情“花”在了哪里？各大电商平台也接连交出了此次“大考”的答卷。据星图数据统计，今年各平台销售额累计14418亿元，同比增长26.6%。

那么，湖南在这个“双11”都有哪些独特的消费趋势？来自京东的消费数据显示，湖南的“00后”追赶着潮流产品，“银发族”首先注重个人形象，对家居日用品的消费也不少。此外，抖音电商平台数据显示，湖南的辣味零食也获得了消费者的青睐。“双11”期间，湖南辣味零食在抖音电商的总体成交额同比增长60%。

购买力

湖南成交额增速全国第七，长沙人贡献最多

来自京东的消费数据显示，2024年京东“双11”期间，湖南的表现格外突出，其购物用户数全国排名第11位，成交额增速全国排名第七，湖南省购买力最强、增速最高的城市均为长沙。

“双11”期间，湖南消费者爱为“家”花钱。京东消费数据显示，功能性家具家电类产品更受关注。运动相机、洗碗机、扫地机器人、智能浴霸、功能床是成交额增速TOP5品类，分别增长276%、228%、199%、192%、190%。线缆、宝宝零食、水饺/馄饨、鸡肉、婴童拉拉裤是人均购物件数排名前五的品类，人均购买件数分别为：7.9件、3.8件、3.3件、3.2件、3.2件。人均购买线缆的件数远多于其他品类。

从人均消费金额来看，湖南消费者热衷于“大促换新”，为家中添置家电成为支出大项目，游戏本、笔记本、手机、平板电视、冰箱成为人均消费金额前五的品类。长沙市民陈女士表示，购物时不仅可以享受政府补贴八折优惠，还能与电商平台其他优惠相叠加，更有每天60元额外补贴免费领，十分划算。

据天下网商此前报道，淘天集团家享生活事业部天猫家装总经理冬一表示，今年“双11”整体周期拉长，分三阶段进行销售，有利于商家充分蓄水、消费者灵活选购。而国补换新叠加平台补贴后，消费者对优惠力度体感明显，消费需求进一步释放。

需求多样

“银发族”注重形象管理，湖南辣味零食受偏爱

不同年龄段的湖南消费者各自的购物偏好又是怎样的？

23岁的李威（化名）是一名自媒体工作者，闲暇之余还喜欢玩游戏。在他看来，一块好键盘能让工作和打游戏更加便捷。在“双11”来临之前，李威为此做了详细攻略，最终选择了一款800多元的机械键盘。“虽然有点小贵，但使用感觉特别好。而且叠加了‘双11’的优惠，比平时还是更划算。”他说。

和李威一样，21岁的“00后”张可（化名）也选择在电子产品上投入，“双11”期间，她为自己选购了一款智能手环。“不仅能监测我的运动步数，还有睡眠监控，这也是为了健康投资。”她说。

京东平台数据显示，“00后”追赶着潮流产品，智能手环、键盘、显示器、有线耳机、平板电脑是他们的购物偏好排名前五的品类，购物用户数占比分别为41.8%、40.8%、38.9%、38.5%、37.1%。

随着消费者需求的持续演进与多样化，湖南的消费市场呈现出愈发丰富多元与个性鲜明的消费新风貌。今年的“双11”期间，“银发族”的购买力不容小觑。来自京东的消费数据显示，“银发族”注重个人形象，对家居日用品的消费也不少，盖白染发膏、药食同源、血糖仪、膏贴（器械）、葱姜蒜椒、涂刷化工类辅料是“银发族”购物偏好排名前五的品类，购物用户数占比分别为12.5%、10.2%、8.9%、8.5%、8.5%。

此外，辣味零食在“双11”期间表现亮眼。记者从抖音电商相关负责人处了解到，“双11”期间，湖南辣味零食在抖音电商的总体成交额同比增长60%，动销商品数同比增长112%，动销商家数同比增长76%。

观察

从“买买买”到“松弛感”

据新华社电“政策+平台”双轮驱动激发消费活力，从“井喷式买买买”到“消费更有松弛感”，更多实体商家加速入局……走过16年的“双11”，成为观察消费新动向和经济脉动的一扇重要窗口。

以旧换新激活消费动能

“家里空调用了很多年，这次‘双11’促销补贴加上国家以旧换新政策，价格非常合适。”在一家京东MALL超级体验店内，消费者高先生选购了一台标价4800元的空调，叠加多重补贴后，到手价仅3600多元。

四川、上海、湖北等地对补贴品类进行扩容，新增洗碗机、蒸烤箱、空气净化器等产品；浙江、安徽、河南等地将大部分家装厨卫和居家适老化改造产品纳入补贴政策范围；京东、天猫、苏宁等多个平台开展家电以旧换新优惠活动……

今年“双11”首次叠加消费品以旧换新政策，平台优惠和政策补贴双轮驱动，有效激发消费市场活力。“双11”期间，京东平台500多个家电家居品类成交额同比增长超200%；苏宁易购门店客流增长超六成，以旧换新销售额增长247%。

以旧换新热，是当下消费市场显现暖意的缩影。中国商业联合会数据显示，11月中国零售业景气指数为51.0%，零售业三大分类指数均处于扩张区间。国家信息中心数据显示，10月线下消费热度指数同比增长8.2%，较上月提升2.9个百分点。

中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛认为，近期，各地促消费政策不断加码，消费券品类也不断拓展，线上线下融合的消费场景搭建成为政策支持的重点方向，将持续驱动相关领域消费增长。

“我们将继续指导各地因地制宜开展促消费活动，同时积极推进首发经济，丰富服务消费供给，创新服务消费场景，促进商旅文体健融合发展。”商务部市场运行和消费促进司司长李刚说。

“购物车”折射消费之变

走过16年的“双11”，已然成为观察消费变化的一扇重要窗口。

从“井喷式”到“松弛感”——

从过去11日当天“百米冲刺”，到如今约1个月的“马拉松长跑”，曾经狂热的购物节逐渐回归松弛和理性。

“现在消费者更看重质价比，而不是单纯追求低价。我们根据年轻人喜好设计的益生菌牙膏和便携袋装漱口水，今年‘双11’成为店铺销售‘爆款’。”口腔护理品牌参半负责人说，不断满足和创造消费者需求，才是企业生存发展的关键所在。

“悦己消费”渐成潮流——

多个电商平台数据显示，骑行、露营、观演等悦己类、体验类消费受到年轻人青睐。远离“人从众”，“小城热”“反向旅游”成为热词。

这个“双11”，不少年轻消费者涌进直播间，计划“从自己熟悉的地方到别人熟悉的地方看看”。“我们推出的旅游专场直播，下单主力群体就是25岁至35岁的年轻人。”“交个朋友”直播间运营负责人说。

国货国潮“乘风出海”——

今年“双11”，新加坡、泰国、日本等地加入淘宝天猫境外“包邮区”，京东全球售新增马来西亚、泰国两大包邮站点。包邮效应下，海外“爆单”加速。大促刚开始，仅参与淘宝天猫跨境包邮的商家中就有近7万家成交额翻倍增长。

专家表示，中国制造全球“圈粉”，得益于完善的供应链体系，境外“包邮区”再扩围，是中外企业将“供应链”进一步转化为“共赢链”的良好机遇。