走过十年的“双11”，在今年又一次刷新着历史。不到14个小时，2018天猫“双11”成交额就超过了去年“双11”全天交易额。仅仅16个小时，湖南人就买了59.5亿元。

十年间，人们从买便宜到买品质；不再盯着电脑熬通宵，拿着手机线上线下、吃喝玩乐全覆盖；快递不再爆仓、机器人分拣、刷脸取件……

“双11”，这个由电商造的节，已经变成“地球村”的购物狂欢。十年，不长不短，正好改变了人们的生活方式。

“面子”消费转向“里子”

“三大件”到“三小件”

成交数字仍在不断刷新记录的“天猫双11”，再一次成为国人强劲消费的印证。根据天猫发布的数据，截止到11月11日16时，湖南成交额59.5亿元，在全国省份中排名第十一。购物车里商品的变化，则是每个人对过去十年“双11”最直接的感知。《天猫双11十年洞察：新消费时代到来》报告（以下简称“报告”）显示，十年来，消费者的购物品类呈多元化趋向，品质与个性化消费已成为不可挡的潮流。

数据显示，从2013年走到2017年，服饰鞋包一直是成交最多的大类目，但在近5年的“双11”中，这一品类的占比呈下降趋势，更多的成交额被分配到了3C数码、家装家饰、美容护理和更多细分品类上。

以电器为例，冰箱、彩电、洗衣机，80年代的“三大件”是品质生活的代表，但放到当下的“双11”，“新”生活电器则变成蒸汽拖把、空气净化机器人、除螨仪等等。从“双11”成交金额来看，2009年最受欢迎的家庭“三小件”是取暖机、电暖手器和加湿器，2017年则被新“三小件”——扫地机器人、空气净化器和吸尘器所取代。从成交金额来看，过去5年间增速最快的五个行业分别是医药健康、家装家饰、美容护理、书籍音像和3C数码。

来自京东大数据研究院的统计数据显示，2008年至2017年，湖南消费者的“双11”订单量增长倍数超过了4600倍。而购物网站京东的订单量排名第一的品类，2008年是电脑办公，今年则变成了食品酒类生鲜特产。

“这些表明，健康化、家庭化、追求精神消费等新的消费理念正在形成，从‘面子’消费转向‘里子’消费，大家开始更加关注能提升生活品质的消费品类， 大众消费进入更加品质化的新阶段。”天猫报告如是指出。

“地球村”的购物狂欢

开场1小时，厄瓜多尔白虾卖出1360万只

中国首届进口博览会掀起的进口消费热情在“双11”得到了延续，此次共有来自75个国家和地区的进口品牌在“双11”购物节上同台竞技，6小时29分钟的总成交额就已超越去年“双11”全天。

这样的变化从国人餐桌可见一斑。当下，进口生鲜通过天猫等电商平台的原产地采购、供应链整合以及提速物流的助力，全球美味已经成为家常菜。数据显示，天猫开场1小时，厄瓜多尔白虾就卖出1360万只；阿根廷红虾152万只；泰国榴莲反季仍热销10万个；墨西哥牛油果卖出14万个；新西兰佳沛奇异果卖出30万个……

全球所有时区的海外消费者，都能通过速卖通参与“双11”狂欢，并在物流、品类、品质和售后上向国内体验靠拢。其中，海外华人通过天猫出海首次专享全球包邮，并实现欧洲一半地区72小时送达。常德在挪威留学的侯女士，就在朋友圈发出了“光棍节已经出口到挪威”的感叹，尽管当地多个商家也在蹭天猫“双11”的热点大搞降价促销，侯女士却表示，挪威没有天猫这样的电商平台，商家都是各玩各的，“还是天猫靠谱。”

湖南榜单

●最喜爱的进口商品

保健食品、牛奶粉、面膜、纸尿裤、面部精华、

●最受欢迎境外旅游目的地

泰国、中国香港、日本、中国澳门、马来西亚

●热门农产品

牛肉、枣类食品、大米、猪肉、蜂蜜

●热门生活服务

餐饮、休闲娱乐、美发/美容/美甲、亲子、K歌

●城市消费排行

长沙、岳阳、衡阳、株洲、常德

●最喜爱的美食&外卖

盖浇饭、川湘菜、米粉面条、汉堡、包子/米粥

●县/区消费排行

长沙、浏阳、宁乡、吉首、邵东

线下连线

线下消费火爆，长沙人逛街最爱三件事

线下的吃喝玩乐生活场景也开启了“双11”抢购模式。实时数据显示， 11日零点-17点，全国用户涌入阿里旗下本地生活服务平台口碑APP参与狂欢，点单、购买吃喝玩乐套餐的交易笔数超过1000万笔。从消费金额来看，全国范围内，线下消费力长沙在全国排名第十六。从购买商品数量上看，长沙市民在线下消费最多的是美食，其次是美发美容美甲、按摩等休闲娱乐项目。

根据平台流量和交易数据推测，当天长沙线下商家的客流和交易量，即使和日常周末相比，至少高出15%左右。还没到零点，就陆续有消费者等在KTV、洗浴中心、足疗店门口。

在口碑APP上，按照购买笔数排名，肯德基的劲爆藤椒过瘾特惠餐，必胜客的“双11”专享套餐、西贝的招牌烤羊肉串成为长沙市民最受欢迎的单品。

值得一提的是，“双11”期间，手机点单作为一种新潮的消费功能在线下快速普及。11月1日-11日，口碑APP的点单交易笔数增长超2倍。 ■记者 杨田风 朱蓉 和婷婷