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押宝家装,杨国强能否再造一个碧桂园?

2017-07-13 11:17:09 来源:南方日报 作者: 编辑:甘伟萍

  原标题:押宝家装,杨国强能否再造一个碧桂园?

  日前,被寄予“再造一个碧桂园”的碧桂园橙家举办战略发布会,作为橙家CEO的王睿高调宣布,千亿橙家的计划,“将以占据4万亿家装市场10%的市占率为目标”。

  王睿至今还清晰地记得两年前碧桂园创始人杨国强对他说的一席话:“碧桂园已经是千亿企业,在地产后市场的板块,你们能否再造一个‘碧桂园’?”

  自那以后,不到半年,碧桂园旗下的互联网家装公司——碧桂园橙家正式成立。同一年,同样盘踞国内房地产业前三位置的万科、恒大以不同的方式“报到”家装行业。

  然而,这样一个被誉为4万亿的“大行业”至今仍未有市占有率超1%的企业出现。不过从去年开始,碧桂园以行业“黑马”之势有意“破局”。

  那么,提出打造家居行业“快时尚”与“新零售”战略的碧桂园橙家,能否在这场竞跑中率先突围?

  试水家装房企后千亿时代的新跑道

  这几日,国内各家房地产巨头相继发布今年上半年“成绩单”。

  7月9日,碧桂园发布公告称,截至2017年6月30日,6个月间,碧桂园集团连同其合营公司和联营公司,共实现合同销售金额约人民币2889.1亿元,同比增长近131%;合同销售建筑面积3226万平方米,同比增长106%。

  早在今年3月,碧桂园计划2017年销售目标为4000亿。而今,仅半年时间,销售额就达2889.1亿元。

  不仅如此,在同行业中,截至今年上半年,万科实现销售金额2771.8亿元,实现销售面积1868.5万平方米。而另一家正在筹备回归A股的巨头恒大集团,在今年前六月累计合约销售金额约达人民币2440.9亿元,累计合约销售面积为2475.1万平方米。

  国内三大房企发布的数据显示,在今年上半年,无论是从房地产销售金额还是从销售面积,碧桂园均处国内房地产行业的榜首。

  在各大房地产商继续激战房地产增量市场的同时,包括碧桂园、万科、恒大等已步入3000亿销售俱乐部的房地产巨头,悄然开启了存量市场的争夺。

  而互联网家装,成为了万科、碧桂园、恒大等千亿房企谋求后房地产时代的新跑道。

  同样在2015年,碧桂园、万科、恒大三家房地产商都以不同的方式,“报到”互联网家装行业。

  就在这一年,万科携手链家地产,宣布成立“万科链家装饰公司”,正式联合进军互联网装修产业。

  与此同时,恒大集团与水星家纺、全友家私、联邦家私、喜临门家具、索菲亚家居等15家龙头品牌家居企业建立合作联盟。同一年底,碧桂园旗下的互联网家装品牌——碧桂园橙家宣布成立。

  王睿至今还清晰的记得那一年和碧桂园创始人杨国强在花园里面的一次对话。

  “杨主席(杨国强)说,碧桂园已经是千亿企业,在地产后市场的板块,你们能否再造一个‘碧桂园’出来?”王睿回忆道,当时杨国强还提供了实现千亿橙家的路线图。

  “他提到,在中国如果每个县城都设立一个公司,每个公司都能实现一个亿的销售额,这不就达到了一千亿?”王睿在当天的战略发布会上表示,作为碧桂园后房地产的重要布局,碧桂园橙家从创立之初,就承载着再造一个“碧桂园”的梦想。

  呼唤“巨轮”撬动4万亿市场

  但是,这并不是一个简单的目标。

  一方面,家装市场确实是一个“大行业”。

  据中国建筑装饰协会统计,2003年以来,我国建筑装饰行业发展进入了“黄金时期”。

  行业产值由2003年的0.72万亿元提高至2015年的3.40万亿元,年平均复合增速约为14%;预期2016年至2020年,国内装饰市场总需求每年将达3.93万亿—5.94万亿元,总需求年平均复合增速约11%。

  不仅如此,就今后的房地产发展态势而言,受北上广深等一线城市限购政策的影响,未来房地产的增量将转移到三四线城市,这将为新房装修市场提供足够的空间支撑。

  分析指出,即使在新建住宅销售被压抑的一线城市,大量二手房交易和潜在的家居改善需求,都将带来存量房改善装修市场的显著提升。

  然而,另一方面,这样一个“大行业”里普遍是“小公司”。

  “中国的家居行业,至今都没有一个能够实现百亿的企业。”王睿表示,即使是放在装饰零售的细分领域,当前行业公认的标杆企业在2015年的销售额也仅有20亿元。

  在这个被誉为4万亿的行业内,王睿表示:“行业内至今还未有市占率超过1%的企业出现。”

  况且,家装行业还一直存在多重“痛点”。“低频、高价、重度,这是大家所熟知的行业痛点。”王睿说道。

  他表示,一方面消费者购买家居的消费周期较长,一般至少要10年才会购买一次,这造成行业的购买低频,同时,传统的家居行业模式,企业需要承担高昂的物流、租金以及市场营销等费用。

  这不仅导致消费者购买家居产品时面临“高价”,且家装产品都有共同的特性,即产品均为半成品,需要加上服务后才能是完成品,又导致了行业的“重度”。

  “于是,家装行业,人们可以看到很多快艇,但是缺乏巨轮。”王睿认为,这正是家装作为一个传统产业,虽然发展已有20年,但比起很多快消品,比如电器行业等依然落后5—10年的原因。

  千亿竞赛家居行业开启“快时尚”

  如今,背靠碧桂园,碧桂园橙家高调宣布要成为行业内的第一家千亿企业。

  “我们将以行业10%的市占率作为目标。”在日前举行的碧桂园橙家全球战略发布会上,王睿面对台下500位观众说道。

  而这家成立至今还不足两年的家装公司,目前已经实现了成立仅10个月,公司销售额破亿的纪录。“今年前五月,公司的销售额同比增长500%。”王睿透露道。

  接下来,橙家或许还会迎来“加速度”。

  就在日前举办的战略发布会上,碧桂园橙家宣布将开启“快时尚”与“新零售”的全新战略,“这是橙家实现千亿销售的路线。”王睿说道。

  在王睿的解读中,所谓“快时尚”的“快”,是指橙家利用场景化的体验店,让客户实现快速的消费,优化消费者的决策效率。他举例道,在橙家的施工周期内,30天便能完成所有家居的定制化产品安装。

  “曾经有人对我们说30天内不可能,但橙家靠的是标准化。”王睿表示,橙家把施工流程都系统化和标准化,比如安装服务也进行标准化,通过标准化才能实现快速化。

  实际上,碧桂园橙家除了强调企业在标准化交付、提供给消费者最优方案上的“快”,注重中产阶级消费者最看重的家居“颜值”。还将积极拥抱大数据,人工智能打造“新零售”,即超级体验店。

  王睿表示,在这样的新零售门店中,在前端,公司会把门店选择在人流量高的商业中心,利用智能化的场景实现“贩卖生活方式”。

  在这背后,“新零售的中端是大数据等的支撑。”王睿介绍道,依托碧桂园25年的发展,公司沉淀了众多业主的“标签”,同时在橙家的门店里面,也会通过拥抱新技术,获取更多客户数据。

  “橙家还将联合联通、阿里等大数据公司进行标签的批判,以更精准的方式描绘客户画像。”王睿表示,这些数据和标签将作为公司提供产品和服务的重要依据。

  在橙家打造的“新零售”体系的后端,是公司基础建设和系统化建设,其中就包括了生活研究所。“生活研究所实际上是研究客户的生活方式。”

  “橙家的第一名员工是IT人员,成立的第一个部门是互联网中心。”王睿认为,这是因为抢占未来的市场离不开一个强大的系统。

  目前,带有“新零售”模式下的橙家超级体验店正逐步覆盖全国各大高流量的商圈

  “今年上半年橙家在华东地区将有30家店在建设当中。”王睿表示,预计到了明后年,橙家的直营体系将达到100家店。

  “随着新中产的崛起,4万亿的市场将变成40万亿,如果橙家在40万亿市场中占10%,那么千亿橙家还会有困难吗?”王睿反问道。

  ■热议

  家装业“千亿竞跑”

  标准化家装能否率先突围

  在碧桂园橙家高调喊出“千亿橙家”,要“再造一个碧桂园”的宣言后,对于4万亿家装行业,谁将成为行业内第一个千亿企业,也引发了佛山各界,包括著名财经作家吴晓波的热烈讨论。

  争夺刚需市场

  对于当前4万亿家装行业,多位业内人士认为,这是一个处于急剧变革中的行业。

  思和创投管理咨询有限公司董事长唐磊表示,目前整个房地产行业已经发生了巨大的变化。

  两个数据说明了这一点。唐磊表示,以北京一线城市为例,新房市场和二手房市场发生了倒置,目前北京的新房市场只有30%,与此同时,2018年被称为是新精装的一年。

  他认为,这些数据反映,目前整个家装行业乃至房地产后市场正面临一个巨大的变化。假如将来家居建材行业会形成40万亿的产业矩阵,那么,这里面一定会诞生千亿级的企业。

  对此,著名财经作家吴晓波则分析道,同样以北京为例,北京800万套房子,每年大约4%的装修率,但目前在北京,能做到一万套房子装修的企业还没有出现。

  “所以这个行业还非常的分散,但又是一种刚需。”吴晓波认为,判断一个行业的发展前景,可以参考行业的容量以及成长性。

  对于碧桂园橙家所在的家装行业,他认为是一个存量恒定,同时增量不断增加的市场。但这样一个行业,目前依然没有出现市占率较高的企业,且被互联网改造的比例也非常低。

  “这是一个很复杂,但是又很有空间的市场。”吴晓波说道。

  探索盈利新模式

  这样一个行业内,怎样的模式才能更好地实现领跑?

  与碧桂园橙家一样,同样来自顺德的大自然家居董事长佘学彬表示,自己非常看好标准化家装。他认为,只有标准化才能迅速地做大。

  他举例道,这就正如做餐饮一样,各样菜式都很难比得过麦当劳的速度。“毛利率也许不低,但我认为能做标准化的肯定是第一家跑出来的千亿企业。”佘学彬说道。

  对于橙家的模式,吴晓波认为,“不仅橙家的竞争对手是不清晰,甚至盈利模式也是不清晰的,因为它是一个新事物。”他表示,企业要达到千亿的营业规模,它的利润获取将来自很多不同的点。

  吴晓波认为,即便是传统行业也会诞生一些新事物。在他看来,这背后,可能是新的商业模式,也可能是新技术或者是新的盈利方式。

  他表示,企业的产值发展不同阶段,企业会有不同的理解,企业永远要面对不确定的东西进行挑战,“而中国的公司已经进入没有对标企业的年代”。

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